Nudge Marketing: dalla teoria alla pratica

1. Introduzione: Ronaldo VS Messi

Regno Unito. Due bidoni per lo smaltimento delle sigarette vengono montati su una strada piena di rifiuti. Un bidone è segnato Ronaldo, l’altro Messi. 

I bidoni incoraggiavano i fumatori a votare per il miglior calciatore con i mozziconi di sigaretta. Dopo dodici settimane, i rifiuti di sigarette sono diminuiti del 46%. Negli Stati Uniti, un esperimento simile ha ridotto i rifiuti di sigarette del 74% in sei mesi. 

Invece di minacciare ed esortare i fumatori di comportarsi civilmente senza lasciare mozziconi di sigarette per strada, i bidoni suggerivano il comportamento desiderato in modo facile e divertente. 

Questo è un chiaro e semplice esempio di cos’è un “nudge”. Si tratta di una spinta.

I nudge sono potenti influenze nella nostra vita quotidiana; aiutano le persone a risparmiare denaro, riciclare e persino mangiare meglio, senza richiedere grossi cambiamenti. 

Questo articolo mira a esplorare applicazioni di nudge relativamente al marketing, in particolare quello digitale.

Nel corso dell’articolo, verrà accennato anche a come sviluppare un’efficace strategia di nudge marketing per ottenere il massimo da questi potenti fattori di comportamento. 

2. Cosa sono i nudge?

Un “nudge” [. . .] è qualsiasi aspetto dell’architettura di scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o modificare in modo significativo i loro incentivi economici. Per valere come una semplice spinta, l’intervento deve essere facile ed economico da evitare.

– Nudge, Thaler e Sunstein 

Grazie a studi e ricerche in campo psicologico, è emerso come sia possibile l’utilizzo di strategie che favoriscono certi percorsi cognitivi ed emotivi e che portano a compiere determinate scelte e/o comportamenti in maniera del tutto volontaria, influenzati solo da una “spinta gentile”: nudge letteralmente è l’atto di spingere in modo gentile le persone verso comportamenti più efficaci ed efficienti per se stessi e per la collettività, come dimostrato da Thaler e Sunstein, nel libro “Nudge, la spinta gentile” (Feltrinelli, 2008).

Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein presentano in concreto la possibilità indurre i cittadini a compiere determinate scelte a discapito di altre, partendo dall’evidente presupposto  che gli esseri umani prendano la maggior parte delle loro decisioni in base ad euristiche ed emozioni, e non solo dopo una lunga e dispendiosa analisi razionale.

Conoscendo gli errori di ragionamento automatici, le euristiche e le distorsioni cognitive che caratterizzano gli umani, è possibile creare le condizioni per sviluppare l’“architettura delle scelte” degli individui con il fine di suggerire e promuovere determinate scelte a discapito di altre. Questi stimoli che fungono da “pungoli”, da spinte a determinati comportamenti, sono semplificazioni del processo decisionale, come per esempio variare il numero e l’ordine delle alternative di scelta o selezionare opzione di  default. 

Per creare la possibilità di favorire determinate scelte a discapito di altre è necessario identificare i principi bio-psico-sociali automatici alla base del Decision Making.

Una spinta gentile per favorire le scelte: ecco a cosa serve il Nudge.

MAKE IT EASY – DECIDERE, con i NUDGE, è SEMPLICE!, Laura Mondino

Da sempre la modificazione del contesto ambientale è adottata per migliorare l’output delle strategie di Marketing ed ora le strategie del Nudging sono in grado di rendere più efficiente l’architettura delle scelte. I nudge, infatti, essendo piccoli cambiamenti nell’ambiente che possono aiutare le persone a fare scelte migliori, costituiscono micro-modifiche nel design che si allineano con “l’architettura scelta”.

In altre parole, i nudge modificano le informazioni che si hanno di fronte per rendere la scelta più naturale. Detto questo, affinché i nudge siano efficaci, dovrebbero rientrare nel punto di prompt ottimale del Behavior Model di BJ Fogg . 

Secondo Fogg, i prompt (o i nudge) possono avere successo solo se un individuo è:

• Capace di completare un’attività;
• Motivato a svolgere quella determinata attività;
• Ha uno stimolo che scateni l’avvio del comportamento. 

In altre parole:

Comportamento = motivazione x capacità x prompt. 

Lo studioso di diritto Cass Sunstein e l’economista comportamentale Richard Thaler hanno reso popolare il termine “nudge” nel loro libro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Da allora Thaler ha vinto il Premio Nobel per l’economia e Sunstein è stato a capo dell’unità Obama nudge nel 2009. 

Prima di Thaler e Sunstein, i nudge venivano spesso definite “paternalismo libertario”. Ma la teoria alla base era la stessa:

• Libertario: le persone dovrebbero essere libere di scegliere.
• Paternalismo: si cerca di guidare le persone a compiere un’azione specifica, a comportarsi in un certo modo o a scegliere un prodotto in linea con il proprio bene. 

Quando queste due cose si uniscono – libertà e guida – si ottiene la filosofia fondamentale della teoria del nudge. 

Ma quali sono i vantaggi dell’utilizzo del Nudging?

3. Vantaggi ed efficacia del Nudging

L’economista inglese Baldwin evidenzia:

“Siamo costantemente sottoposti a ‘spinte’ da parte del Marketing, c’è sempre qualcuno che vuole venderci qualcosa, e le persone ne sono consapevoli.”

La maggior parte delle decisioni che le persone prendono derivano dall’azione del Sistema 1, perciò da emozioni e istinto innescato immediatamente da stimoli ambientali, senza l’utilizzo di logica e ragione.

Questo può costituire anche un vantaggio, e non solo una conseguenza negativa. Il nudging può essere un’arma efficace in quanto, come afferma Baldwin:

“È possibile indirizzare le persone, senza costringerle, ma semplicemente cambiando la modalità di presentazione della scelta”.

Indirizzare le persone ma non costringerle, semplicemente cambiando la modalità di presentazione di una scelta.

Tuttavia è necessario porre attenzione, in quanto se sottoposti a troppe sollecitazioni, il pericolo è che le persone reagiscano automaticamente al contrario di quanto viene loro suggerito.

Ad esempio, solitamente le persone desiderano razionalmente di mangiare sano e perdere peso, ma nonostante ciò continuano ad acquistare le merendine e le barrette di cioccolato disponibili dei distributori automatici. Ciò è legato al potere forte e immediato pensiero automatico del piacere che la barretta regala, inducendo istintivamente le persone ad acquistarla.

4. Come promuovere specifici comportamenti

Attraverso i nudge, che, come detto in precedenza, costituiscono stimoli semplici che fungono da spinte gentili in grado di condizionare la risposta dei comportamenti degli utenti, è possibile promuovere i comportamenti target modificando l’offerta dell’ambiente.

Essendo il decision making basato sul funzionamento dei processi mentali, per lo più impliciti, possiamo aiutare certe decisioni utilizzando degli stimoli che creino le condizioni propense a determinate scelte, ad esempio variare l’ordine di presentazione delle alternative di scelta o ponendo alcune opzioni come default.

4.1. Architettura delle scelte: il Nudging è ovunque

Le strategie di Nudging funzionano quindi per promuovere i soggetti a fare la scelta migliore tra diverse opzioni, dove spesso i contesti di presentazione sono strutturati in modo da produrre risultati incerti o scarsi. Paolo Moderato, docente di Psicologia Generale allo IULM, afferma:

“Non si tratta di manipolazione, ma di un’operazione che, sempre nel rispetto della libertà della persona, agevola un comportamento piuttosto che un altro”.

I nudge sono ovunque, nella nostra vita di tutti i giorni. Dalle informazioni sui media alla presentazione dei prodotti al supermercato: mettere a disposizione alcune informazioni o in esposizione alcuni prodotti significa fornire una “architettura delle scelte” che favorisce delle risposte cognitive, emotive e comportamentali.

La presentazione degli stimoli sarà il punto di partenza del percorso decisionale dell’utente, perciò la questione di come organizzare l’architettura diviene un elemento fondamentale. E’ possibile lasciare l’“architettura della scelta” al caso oppure promuovere un percorso che nel rispetto dell’etica sia consono al raggiungimento di comportamenti richiesti. E’ possibile “spingere con gentilezza” gli utenti a seguire determinati percorsi decisionali per scelte migliori, semplificando il processo di scelta, cancellando le complessità inutili.

A livello di Marketing e nello specifico ambiente digitale, lo studio della progettazione della presentazione degli stimoli e della struttura delle interfacce pone il problema della miglior “architettura delle scelte”: è possibile integrare le classiche metodiche di Marketing con le strategie delle scienze cognitive e di Neuromarketing, basandosi sia sull’osservazione del comportamento degli utenti di fronte a determinati stimoli, verificandone la risposta psicologica implicita, sia sulle strategie di economia comportamentale e del Nudging. Il tema dei “nudge” applicati al Marketing verrà approfondito successivamente.

A conferma della validità e dell’efficacia di questi nuovi strumenti, a livello internazionale la diffusione della teoria e della pratica del Nudging è riportata nel rapporto 2015 “Mind, Society and Behavior” del World Bank Group dove si evidenzia come i principi psico-sociali alla base del Decision Making possono determinare scelte comportamentali più funzionali: Thinking automatically, Thinking socially, e Thinking mental models.

I principi psico-sociali alla base del Decision Making: pensiero automatico, pensiero sociale e modelli di pensiero mentale

Il potere del nudging è diventato sempre più riconosciuto, tant’è che nel settembre 2015 Barack Obama ha firmato un ordine esecutivo per promuovere l’utilizzo e le indicazioni offerte dalle scienze comportamentali, dopo aver nominato Sunstein come amministratore dell’Ufficio di Informazione e Affari Normativi.

Ma come si applica la teoria del nudging al marketing?

5. Cos’è il nudge marketing?

Il nudge marketing è il processo di comunicazione di messaggi che incoraggiano il comportamento desiderato facendo appello alla psicologia dell’individuo. 

I nudge applicano la teoria di Thaler per spingere dolcemente le persone nella giusta direzione in termini di comportamento di acquisto.

Starbucks, ad esempio, usa quello che viene chiamato “effetto esca” con le dimensioni delle bevande:

Con l’opzione centrale “Grande”, il prezzo “Venti” non sembra troppo alto. Questo effetto esca è una spinta che aiuta il processo decisionale.

Quindi il nudge marketing rende l’esperienza di acquisto più snella e meno stressante . Non si tratta di ingannare i clienti, ma di aiutarli a decidere con meno stress.

Nell’e-commerce, il nudging potrebbe essere simile a:

• Etichette dei prodotti.
• Notifiche del browser.
• Funzionalità di pagamento uniche.

È anche importante notare che i nudge NON SONO:

• Spam.
• Click-baity.
• Ripetitivi.
• Manipolativi.

In che modo i clienti prendono le decisioni che prendono? In base al lavoro di Daniel Kahneman e Amos Tversky Thinking, Fast and Slow , ci sono due sistemi del cervello che governano tutto il nostro processo decisionale. I nudge sfruttano il nostro modo di pensare del sistema 1.

5.1. Teoria del nudge: sistemi 1 e 2

I nudge sfruttano le euristiche degli individui, le loro intuizioni, le loro regole pratiche, i loro impulsi, la loro miopia e la loro pigrizia.

– Nudge, Thaler e Sunstein

I nudge soddisfano e possono persino correggere i nostri pregiudizi innati e subconsci, aprendo la strada a un cambiamento comportamentale positivo. 

Come si concretizza nella vita reale?

5.2. Applicazioni comuni della teoria del nudge per il cambiamento del comportamento

Se ci si guardasse intorno, si rimarrebbe sorpresi nel constatare che i nudge sono ovunque. Il primo noto esperimento di spinta è stata la famosa “mosca dell’orinatoio” all’aeroporto Schipol di Amsterdam. Posizionare un adesivo con mosca all’interno di un orinatoio maschile ha ridotto la “fuoriuscita” dell’80% . 

Anche i canestri da basket sopra i contenitori per la raccolta differenziata sono una spinta efficace per convincere le persone a riciclare più spesso.

Un altro esempio riguarda l’esperimento con il pianoforte a Stoccolma.

Rendere interattive le scale della metropolitana ha fatto salire le persone sulle scale mobili, incoraggiando comportamenti sani e diminuendo il traffico sotterraneo. 

Perché questi accorgimenti sono risultati così efficaci?

• Non forzano il comportamento né obbligano a compiere la cosa migliore da fare: il comportamento è implicito;
• Rendono divertente il comportamento desiderato da eseguire;
• Non sono invadenti;
• Sfruttano i pregiudizi cognitivi in ​​modo che le persone non debbano pensare troppo.

Tutti questi passaggi sono rilevanti per l’implementazione dei nudge online.

5.3. Perché il nudge marketing funziona?

I consumatori sono irrazionali. Ma il nostro comportamento si basa in realtà su questa “irrazionalità” per prendere decisioni di acquisto.

Per prendere decisioni migliori , si utilizzano scorciatoie (chiamate euristiche). Significa che attingiamo alle esperienze e alle conoscenze passate per prendere decisioni in modo efficace inconsciamente e le sollecitazioni ci aiutano a rendere più veloci quelle connessioni.

Questa è una buona cosa.

Se non si “saltasse alle conclusioni”, probabilmente non si trarrebbero mai quelle conclusioni in primo luogo e si sarebbe sovraccaricati dall’ansia di scelta.

Prendere decisioni rapide ed efficienti di cui non ci pentiamo è il punto cruciale di qualsiasi grande esperienza di acquisto.

Questo perché gli esseri umani preferiscono la comodità alla razionalità, e il nudging capitalizza questo aspetto rendendo le decisioni più naturali e automatiche per aumentare la comodità dello shopping.

5.4. Nudge marketing nell’e-commerce

I nudge possono essere utilizzati per ottimizzare l’intero percorso del cliente e-commerce. Possono aiutare a:

• Accelerare il percorso del cliente.
• Personalizzare il percorso del cliente.
• Effettuare collegamenti tra altri prodotti.
• Alleviare il dolore di pagare alla cassa.

E’ necessario tuttavia ricordare sempre che i clienti devono essere in prima linea in questa operazione, non il desiderio di maggiori vendite. Altrimenti, le sollecitazioni (paradossalmente) non riusciranno a risuonare e questo potrebbe effettivamente causare resistenza all’acquisto.

5.5. Comprendere la psicologia dei tuoi acquirenti

Il nudge marketing è efficace solo se comprendi la psicologia dei clienti fino in fondo.

Ciò significa comprendere i loro profili psicografici. Quindi le loro:

• Abitudini
• interessi
• valori
• inclinazioni psicologiche

Per esempio:

• Se i clienti rispondono ai messaggi di Social Proof, significa che tendono a guardare al comportamento degli altri in momenti di incertezza.
• Se i clienti rispondono alla messaggistica dell’autorità, significa che cercano la convalida da esperti e influencer.

Comprendere queste motivazioni psicologiche aiuterà a formare e ottimizzare i propri nudge..

5.6. Perché i nudge funzionano online

Le sollecitazioni sono piccole, ma possono avere un grande impatto su conversioni, registrazioni, entrate e fedeltà dei clienti. 

I rivenditori e le aziende amano utilizzare exit-intent overlays, notifiche intelligenti, recensioni, opzioni predefinite e product badge (vedremo tutti questi esempi più avanti), tuttavia pochi siti hanno una buona conoscenza della teoria del nudge.

“Sports Direct” utilizza i nudge del product badge in modo dannoso: “Must go” implica che il prodotto è impopolare e deve essere rimosso presto dallo scaffale del prodotto. Una spinta migliore farebbe leva sul principio psicologico della scarsità e userebbe meno badge, con colori diversi. 

Senza comprendere la psicologia alla base dell’architettura scelta, queste sollecitazioni “negative” possono danneggiare l’esperienza dell’utente.

TK Maxx utilizza troppe sollecitazioni (ad esempio: ancoraggio, product badge, come pulsanti). Questo può causare un sovraccarico di scelta. 

Con i dati ottenuti testando le sollecitazioni in loco, è possibile raccogliere dati comportamentali e persino psicografici sugli utenti. Ma è necessario implementare correttamente i nudge. 

Analizziamo in seguito altri esempi di nudge marketing.

6. Esempi di nudge marketing

6.1. Etichettatura dei prodotti

L’etichettatura dei prodotti nel tuo negozio può essere un ottimo strumento di nudge marketing:

Si tratta di spinte implicite che aumentano la credibilità di un prodotto o rendono più facile per i clienti trovare ciò che vogliono (spingendo gli acquirenti nella giusta direzione).

In questo modo, possiamo suddividere le etichette dei prodotti in:

1. Benefici funzionali.
2. Inneschi psicologici.

ASOS fa un ottimo lavoro dal punto di vista funzionale aggiungendo etichette che aiutano i clienti a cercare jeans correlati alla loro forma del corpo:

Inoltre, le etichette saranno anche esposte ai motori di ricerca in modo che i clienti che cercano quelle che definiscono le caratteristiche dei jeans troveranno i prodotti più facilmente.

IKEA fa un grande uso dei trigger psicologici con la loro etichettatura:

“Prezzo famiglia” si rivolge a un determinato segmento di acquirenti alla ricerca di affari, mentre “Nuovo” (il cartellino rosso) si rivolge ai consumatori che amano i prodotti di novità.

La “design door: IKEA” suggerisce uno stile innovativo di IKEA sfruttando sia l’autorità che l’innovazione.

È probabile che IKEA testerà costantemente quali tag convertono in modo che possano creare micro-segmenti basati su profili psicologici.

6.2. Product badges 

I product badges sono sollecitazioni che fanno due cose importanti:

1. Attirare l’attenzione degli utenti su un prodotto;
2. Rivelare qualcosa sul prodotto che piace all’utente.

Foot Locker, ad esempio, sfrutta le prove sociali sottolineando che un prodotto è popolare: 

Per gli acquirenti che già cercano prodotti popolari (ad esempio, acquirenti orientati ai regali), il badge “popolare” semplifica il loro percorso di acquisto. 

Asics, d’altra parte, utilizza i badge product per evidenziare gli attributi del prodotto:

I corridori mattinieri o serali possono essere attratti dalla qualità “riflettente” della scarpa. 

Queste sottili sollecitazioni aiutano i consumatori a trovare il prodotto giusto, guidando il comportamento dei clic dalla pagina dell’elenco dei prodotti a una pagina dei dettagli, un passo più vicino a un elemento aggiuntivo al carrello.

6.3. Notifiche intelligenti 

Un altro modo per spingere gli acquirenti nella giusta direzione è utilizzare le notifiche intelligenti, incorporando in particolare la scarsità:

Perché?

La scarsità aumenta l’intenzione di acquisto mostrando cose limitate o esclusive. Ciò significa che le notifiche intelligenti che utilizzano la scarsità di solito sono:

• Orientato all’azione.
• Favorisci un senso di urgenza.
• Appello a “FOMO” (Fear of missing out: paura di perdersi qualcosa).

The Ntwrk lo fa bene quando suggerisce i propri prodotti sensibili al tempo:

In questo esempio:

La scarsità del conto alla rovescia nell’immagine del banner (promozione anticipata che incentiva le vendite) è rispecchiata dalla notifica intelligente sopra.

Il nudge crea un senso di urgenza con un chiaro vantaggio: puoi essere avvisato quando la nuova linea “scende”.

Threadless è un altro marchio che usa nudge per la scarsità. Hanno una barra di notifica che mostra i design limitati di artisti esclusivi:

Qui, la scarsità viene sfruttata in linea con il loro marchio e funge da spinta per gli acquirenti alla ricerca di prodotti progettati su misura (“unici”).

Le notifiche intelligenti sono forti sollecitazioni poiché forniscono una varietà di informazioni, come ad esempio:

• Mostrare nuove linee di prodotti;
• Informazioni sul marchio;
• Trasmettere messaggi su un prodotto per renderlo più attraente;
• Visualizzazione di sconti/offerte;
• Incoraggiare iscrizioni/registrazioni.

Le notifiche di Missguided sono fuorvianti. Le loro sollecitazioni intenzionali oscurano l’immagine del prodotto: troppe prove sociali possono provocare un sovraccarico cognitivo. 

La notifica intelligente di Nike è sotto il prodotto, sfrutta la prova sociale basata sui dati e si adatta al design:

6.4. Exit-intent overlays

Gli overlay di intento di uscita sono popup che vengono visualizzati quando un utente sta per lasciare una pagina. Può essere molto importante quando si tratta di nudge marketing.

Ecco alcuni modi per usarli:

1. Offrire un codice sconto.
2. Avvisare i clienti dell nuova linea o dei prodotti.
3. Offrire newsletter o promozioni se si iscrivono (ottimo per campagne di email marketing iper-mirate ).
4. Completare la transazione.
5. Avere un’immagine del marchio che mostri perché dovrebbero acquistare con voi. Se si ha un marchio ecologico, ad esempio, mostrare la natura consapevole della tua catena di approvvigionamento durante l’intento di uscta potrebbe attirare l’attenzione di un utente.

Qualunque cosa si scelga, gli overlay dell’intento di uscita sono le sollecitazioni che daranno ai tuoi clienti un’idea dell’identità del marchio, li influenzeranno a rimanere più a lungo nel negozio o li convinceranno a registrarsi per ulteriori informazioni.

Ecco come non utilizzare gli overlay di intento di uscita:

• Popup continui con le stesse informazioni: la migliore pratica è impostare la sovrapposizione in modo che venga visualizzata solo una volta per sessione di navigazione.
• Se un cliente non ha intenzione di rimbalzare (cioè sta scorrendo e navigando, o sulla pagina di pagamento) = questo interromperà il viaggio e causerà attrito.

La sovrapposizione di intenti di uscita di Koala offre un grande sconto sui loro materassi e divani in cambio della tua e-mail:

Il che spinge a due tipi di comportamento:

1. Acquisto cross-selling (su materassi e divani).
2. Fedeltà (fornire un’e-mail significa che i propri clienti possono rimanere aggiornati dopo l’acquisto).

Il rivenditore di gioielli Kinsley Armelle fa un ulteriore passo avanti sfruttando la scarsità con uno sconto a tempo limitato:

Inoltre, ancorano il prezzo precedente al nuovo prezzo scontato per dare ai loro clienti un’idea migliore di quanto risparmierebbero, spingendoli a continuare a fare acquisti per le vendite.

Per le aziende online, le notifiche popup possono aumentare le iscrizioni del 600%. Ma le notifiche intrusive possono danneggiare il CX. 

Ad esempio, come si fa a fare clic per uscire da questo popup?

Se l’utente non riesce a trovare il pulsante “X”, la scelta viene presentata negativamente: uno schema scuro che confonde, l’opposto di una spinta. Manipola e inganna l’utente piuttosto che avvantaggiarlo.

L’utilizzo di notifiche e overlay può preservare la fluidità del design del sito web. E’ bene rendere notifiche e overlay sottili, informative, ben progettate e persuasive.

6.5. Social proof sulla pagina del prodotto

Le recensioni (sia positive che negative) aiutano gli acquirenti a valutare meglio i prodotti. E sono quindi comode spinte per migliorare l’esperienza di acquisto:

Amazon lo fa bene dando la priorità alle recensioni dei prodotti (cattive e positive) e alle “domande con risposta” sulle loro pagine dei prodotti. Più recensioni = più popolare è il prodotto:

Inkbox è un esempio di un piccolo rivenditore che spinge i propri acquirenti con le recensioni:

Questi sono ancorati in un simbolo di fiducia “Trustpilot”, che è una spinta che suggerisce l’affidabilità del prodotto.

I simboli di fiducia generalmente guidano il comportamento di acquisto. E un altro buon modo per utilizzarli sarebbe nella pagina di pagamento quando i clienti devono fornire i propri dati sensibili.

6.6. Spinta al checkout

L’abbandono del carrello può essere uno dei maggiori punti deboli di un marchio di e-commerce.

Per quanto i nudge aiutino a guidare l’intenzione di acquisto dalle normali pagine del tuo sito, il checkout è la fase più importante per consolidare il percorso dell’acquirente.

Ciò significa che al momento del pagamento i tuoi nudge dovrebbero mostrare ai clienti:

• Affidabilità (simboli di fiducia).
• Offerte (spedizione o reso gratuiti).
• Offerte di upsell e cross-sell (consigli sui prodotti).
• Opzioni fedeltà (abbonamento, e-mail).

Come il checkout con un clic di Amazon, è bene alleviare il dolore del pagamento per rendere il check-out più facile e senza stress agli acquirenti.

Oliver Bonas fa un ottimo lavoro in questo, spingendo alle loro opzioni di spedizione gratuita:

Il carrello spinge l’utente ad acquistare di più mostrando quanto extra è necessario per qualificarti per la spedizione gratuita. Quindi lo spinge verso l’acquisto rafforzando il fatto che sia idoneo alla spedizione gratuita sul suo ordine, tutto in tempo reale e in tempo reale.

In alternativa, Gymshark vuole effettuare il checkout il più velocemente possibile. Hanno un “goal gradient” che mostra a che punto si è nel processo di checkout:

I gradienti degli obiettivi influenzano le persone ad accelerare man mano che si avvicinano alla fine.

Gymshark incorpora anche un’opzione di pagamento rapido con una piattaforma di pagamento riconosciuta, PayPal. Ciò infonde fiducia, oltre a fornire un’opzione per un pagamento più veloce.

Tutti questi nudge alla fine portano a checkout più rapidi e tassi di conversione più elevati, rendendo felici sia venditori che clienti.

6.7 Ancoraggio negli annunci

“[L’ancoraggio] funziona perché usiamo le informazioni esistenti come base per i nostri nuovi giudizi e decisioni.”

– Persuasione nascosta , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

Negli anni ’70, Kahneman e Tversky teorizzarono che suggerire una cifra iniziale a una persona sarebbe stato un punto di partenza per stimare quantità sconosciute. 

Hanno usato gli esempi di “Quale percentuale delle Nazioni Unite sono le nazioni africane?” La risposta corretta era solo il 25%. 

Il gruppo di test che hanno innescato con il numero 65% in realtà ha stimato quasi il doppio della risposta reale del 45%. Al contrario, il gruppo che è stato innescato con un numero inferiore ha stimato una percentuale inferiore. Questo si chiama ancoraggio. 

L’ancoraggio del prezzo è una spinta sicura per guidare il comportamento online. Ad esempio, negli annunci di Google Shopping, si vede spesso l’ancoraggio utilizzato insieme ai product badge “Saldi”:

Entrambi rafforzano un prodotto appena scontato. L’ancoraggio del prezzo è una spinta perché fa appello ai pregiudizi cognitivi di come vediamo un prodotto (confrontandolo con qualcos’altro). È una tecnica di determinazione del prezzo convincente e collaudata, ma che si adatta perfettamente anche alla teoria del nudge. 

L’ancoraggio ti consente di controllare il prezzo dei prodotti. L’uso di un colore contrastante per evidenziare il prezzo precedente rafforzerà questa spinta in modo più evidente. 

6.8 Aumentare l’autonomia

Quando gli utenti sentono di avere il controllo della loro permanenza online, si presta maggiore credibilità alle tue offerte e ai tuoi prodotti. 

Mirare ad aumentare l’autonomia in loco. Queste sollecitazioni funzionano perché è possibile mostrare più opzioni senza infliggere un sovraccarico di scelta. 

Ad esempio, i consigli sui prodotti curano un assortimento di prodotti tra cui il cliente può scegliere, dando ai consumatori la possibilità di autodeterminazione. Cose come:

• “Le scelte migliori per te”;
• “Potrebbe piacerti anche”;
• “I tuoi preferiti”.

Topshop, ad esempio, ha un’opzione di guardaroba personalizzata. Ciò restituisce al rivenditore dati sul gusto e lo stile di vita del singolo acquirente, variabili psicografiche che Topshop utilizza per migliorare la propria comunicazione mirata. Offre inoltre all’acquirente il controllo sulla propria esperienza. 

Molti negozi online integrano anche soluzioni personalizzabili che agiscono come spinte, sfruttando l’autonomia e l’ Effetto dotazione, il principio psicologico secondo cui le persone attribuiscono più valore a un prodotto se possono contribuire alla sua creazione. 

Con Converse, puoi scegliere il colore, la forma e il posizionamento di strisce/stelle delle loro famose All-Stars:

Questo genera anche dati preziosi per Converse. Se alcuni clienti scelgono colori o stili simili, il rivenditore può pianificare meglio le linee di prodotti future. Più “funzioni autonome” si hanno in loco, più si conoscono i propri clienti.

8.9. Recensioni

Le recensioni sono sollecitazioni che modificano l’architettura della scelta rivelando più informazioni su un prodotto, un sito Web o un’attività.

Incorniciate nel contesto del passaparola, le recensioni sfruttano la prova sociale e sono quindi un potente metodo di comportamento di guida:

• Il 93% dei consumatori afferma che le recensioni online influiscono sul proprio processo decisionale.
• Le persone si fidano dei loro colleghi più delle organizzazioni.
• Il 41% degli utenti legge le recensioni online prima di acquistare un prodotto.
• Più di 50 recensioni su un prodotto porteranno a un aumento medio delle entrate del 4,6%.
• La prova sociale è ancora più influente dei prezzi bassi.

Le recensioni che sfruttano la prova sociale aumentano la fiducia nell’acquisto e alleviano parte dello stress decisionale che si sperimenta quando facciamo acquisti online. 

Anche le recensioni negative sono spinte efficaci. Questo è chiamato Effetto Blemishing, quando le informazioni negative minori non superano l’impressione positiva di ciò che si sta vendendo, aumenta anche l’onestà e la fiducia del marchio. 

Ad esempio, un venditore spesso aggiunge alcuni “contro” a bassa posta in gioco di un prodotto o servizio per renderlo più convincente. E’ possibile anche includere una panoramica dei pro e contro di un prodotto nelle descrizioni dei prodotti per prodotti più complessi.

6.10. Opzioni predefinite

In Nudge, Thaler e Sunstein descrivono le opzioni predefinite come la spinta più potente. Altri concordano: “Dal momento che le impostazioni predefinite non richiedono alcuno sforzo da parte del decisore, le impostazioni predefinite possono essere uno strumento semplice ma potente quando c’è inazione”.

Le opzioni predefinite:

1. Alleviano lo stress decisionale e il sovraccarico di scelte scegliendo per il cliente;
2. Rendono le decisioni più facili per l’utente/acquirente, contrastando l’inerzia;
3. Rendono le decisioni più facili per i clienti che si affidano all’esperienza dell’azienda per guidarli;
4. Semplifica il percorso del cliente.

Dell utilizza le opzioni predefinite per scegliere le funzioni del prodotto compatibili. Questa spinta funziona eccezionalmente bene per prodotti con configurazioni complesse (ad esempio, elettronica, prodotti utilitaristici) e guida gli acquirenti verso scelte migliori. 

È possibile utilizzare le opzioni predefinite in loco per:

• Opzioni di spedizione gratuite e standard; 
• Optare per accordi o offerte;
• Scegliere un colore o una taglia di prodotto popolare come impostazione predefinita;
• Scegliere un’opzione in base alla propria esperienza;
• Personalizzare il CX.

Quest’ultimo punto sulla personalizzazione significa che è possibile utilizzare impostazioni predefinite intelligenti per personalizzare il CX. Ad esempio, se qualcuno inserisce una certa taglia online, il rivenditore può impostare tutti i prodotti su quella taglia. 

Nudie Jeans ha una guida alle taglie virtuale. Una volta che ci si registra, filtrano i prodotti con quella dimensione per semplificare l’esperienza e aumentare l’autonomia.

6.11. Simboli di fiducia

I simboli di fiducia sono sollecitazioni che migliorano la credibilità del marchio e del sito web. Posizionati alla cassa nell’e-commerce, garantiscono la sicurezza delle carte di credito, la riservatezza dei dati e sono reti di sicurezza convenzionali per mettere a proprio agio i clienti. 

Si possono anche sfruttare diversi tipi di simboli di fiducia. Ad esempio, Patagonia utilizza i simboli “Garanzia Patagonia” e “Per il Pianeta” per rafforzare la propria responsabilità sociale aziendale e la filosofia del marchio. 

Posizionati alla cassa, aiutano il pubblico di destinazione, il consumatore attento all’ambiente, a sentirsi più sicuro del proprio acquisto. 

Altri modi per aumentare la fiducia con le sollecitazioni sono:

• Stabilire garanzie di sicurezza di terze parti;
• Consegna rapida;
• Un’esperienza utente priva di errori;
• Nessun costo aggiuntivo alla cassa;
• Nessun valore predefinito nascosto (come gli abbonamenti alla newsletter).

E’ possibile anche riutilizzare i nudge in altri canali. Diamo un’occhiata a come, usando l’esempio dei badge dei prodotti e-commerce. 

7. Come applicare il nudge marketing ad altri canali  

Immagina di gestire un negozio di e-commerce.

Sui prodotti realizzati con materiale riciclato, apponi il badge “Tessuto riciclato”. Hai anche un paio di altri badge di prodotto, che mostrano attributi diversi come “Comfort extra” e “Cotone”. 

Dopo aver sperimentato questi badge di prodotto, il tuo messaggio più efficace proviene dal badge di prodotto “Tessuto riciclato”. 

Come usate queste informazioni? 

7.1. Promuovere campagne e-mail segmentate.

Supponiamo che il badge del prodotto “Tessuto riciclato” guidi il comportamento di acquisto (ad esempio, CTR) su un prodotto specifico per le acquirenti di sesso femminile a Stoccolma, su un iPhone, quando si proviene da Facebook. 

E’ possibile indirizzare questi acquirenti con una campagna email incentrata sulla promozione di materiali sostenibili. 

7.2. Ottimizzare le tue campagne Facebook

E’ bene utilizzare i valori alla base dei badge sociali che hanno un impatto positivo sui KPI del sito per ottimizzare la propria pagina sui social media. Ad esempio, ci si può concentrare su materiali ecocompatibili.

Allo stesso modo, è possibile ottimizzare il proprio Google Ads concentrandoti sulla sostenibilità. Imposta diverse varianti per testare quale copia funziona meglio.

7.3. Migliora le pagine dei dettagli del prodotto (PDP)

È più o meno lo stesso concetto: è consigliabile scoprire quali badge di prodotto funzionano meglio e tradurre i loro valori nelle pagine dei dettagli del prodotto.

Gli esperimenti sui badge di prodotto possono anche dire quali messaggi non funzionano per determinati clienti. È probabile che diversi clienti apprezzino aspetti diversi dei prodotti. 

Senza sperimentazione, i nudge non funzioneranno. Sarebbe opportuno testare continuamente i nudge per vedere cosa funziona e cosa no e per chi.  

8. Conclusione 

In base alla teoria dei nudge, utilizzata in economia, nella psicologia comportamentale, nel marketing e nella politica, è possibile alterare il comportamento degli individui in modo prevedibile per indirizzarli verso la scelta desiderata. Si spinge gentilmente una persona verso l’opzione considerata “migliore” senza che le altre strade vengano precluse, e quindi senza che qualcuno si possa sentire limitato nella sua libertà.

I nudge infatti sono molto efficaci nel raggiungere l’obiettivo preposto perché portano a compiere scelte come se fossero proprie, senza che nessuno apparentemente le influenzi. La forza del Nudging consiste proprio nella convinzione di aver preso una decisione in totale libertà e autonomia.

Il Nudging è utilizzato anche nel marketing e prende il nome di Nudge marketing. Il nudging è sempre esistito in esso, anzi, forse ne è l’essenza stessa: cercare di instillare nel potenziale cliente uno stimolo a comprare un determinato prodotto. Non si può imporre l’acquisto di un prodotto per legge, e quindi l’azione del marketing non può che essere quella di una “spinta gentile” che lascia al singolo consumatore tutta la sua libertà di scelta. Si cerca di influenzare l’utente con stimoli presentati come migliori possibilità, scelte più convenienti: è importante portarlo verso una scelta senza che debba pensarci troppo, senza razionalizzare. A volte basta poco, anche solo cambiare il modo in cui si presenta la scelta.

Per ottenere risultati positivi con il nudge marketing è necessario però uno studio del target e una costante analisi dei dati per verificare che gli stimoli funzionino. L’esagerazione non paga mai perché troppe spinte, seppur gentili, porteranno al rifiuto da parte dell’utente.

Molti suggerimenti di cui abbiamo discusso funzionano particolarmente bene per i siti Web di e-commerce, ma queste informazioni possono essere trasferite a tutte le attività online. 

Fonti:

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