Neuromarketing: cos’è e quali tecniche utilizza
Il termine neuromarketing fu coniato per la prima volta nel 2002 da Ale Smitds, professore di ricerche di mercato presso la Rotterdam School of Management. Con questo termine intendeva descrivere l’insieme delle attività volte ad indagare il comportamento di una persona sottoposta ad uno stimolo di marketing.
Quindi, questa nuova disciplina assume un ruolo centrale nella realizzazione di un prodotto che rispecchi i fabbisogni emozionali delle persone a cui è rivolta.
A tal proposito, se non l’avessi ancora letto, ti consiglio questo breve articolo di psicologia sul ruolo delle emozioni.
Il neuromarketing nasce da questa tesi:
Se l’emozione riveste un ruolo fondamentale nelle decisioni, la comunicazione deve avere una forte componente emozionale, quindi per costruire una strategia di marketing efficace è necessario misurare le emozioni provocate nel consumatore.
Cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing è il connubio tra neuroscienze e marketing tradizionale.
Le neuroscienze studiano il sistema nervoso dell’essere umano e con esso il nostro cervello.
Il marketing invece è l’insieme di quelle attività che, a partire da una serie di obiettivi aziendali e attraverso una fase preliminare di analisi della domanda e della concorrenza, arriva a individuare i bisogni di clienti attuali e potenziali. Definisce inoltre le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per consumatori ed impresa.
Il neuromarketing è quindi una disciplina emergente che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle tecniche neuroscientifiche che ha lo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore.
Questi processi irrazionali sono di importanza fondamentale per il marketing perché influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto e sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand (o marca).
Quello che è importante capire è che il neuromarketing NON è una metodologia di indagine alternativa a quelle tradizionali bensì integrativa delle stesse.
Attraverso vari strumenti infatti, permette di raccogliere dei dati che consentono di avere una visione a 360° di ciò che accade durante l’utilizzo di una piattaforma di e-commerce per esempio, ma soprattutto di comprendere quali sono stati i processi cognitivo-emozionali che hanno influenzato i processi decisionali dei consumatori durante l’acquisto o meno di uno dei prodotti presenti nel catalogo online.
Un esempio di applicazione
Le tecniche di neuromarketing fanno leva su meccanismi di funzionamento inconsci del cervello. Siamo bombardati costantemente da una mole imponente di informazioni, colori, odori, suoni, forme, tutti stimoli da elaborare per assumere una decisione di azione, dalla più semplice alla più complessa.
Lo sapevi che le uova che compri al supermercato fino a qualche decennio fa erano bianche?
Eh sì! Il marroncino che vedi è frutto di ricerche di marketing e vitamine nei mangimi. Questo colore infatti richiama la natura e i paesaggi di campagna, e fa vendere più uova!
Neuromarketing e persuasione: tecniche e strumenti
Il neuromarketing contribuisce in maniera significativa a valutare 3 aspetti fondamentali della persuasione:
- Attenzione
- Emozione
- Memorizzazione
1. Attenzione
La lotta tra imprese per attirare l’attenzione del consumatore si fa sempre più pressante. Creare una comunicazione innovativa per design e caratteristiche però non sempre è la soluzione vincente. Siamo geneticamente ostili al cambiamento e preferiamo restare nella nostra comfort-zone, quella condizione mentale nella quale ci sentiamo a nostro agio e nel pieno controllo della situazione, senza sperimentare alcuna forma di ansia e stress.
Uno degli strumenti principali per misurare l’attenzione è l’eye tracking.
Se non hai mai sentito parlare di eye tracking puoi saperne di più nell’articolo “Eye tracking: cos’è e come viene applicato al marketing”.
2. Emozione
Alcuni strumenti tipici utilizzati durante un’analisi di neuromarketing come l’elettroencefalografia (EEG) e la risposta galvanica della pelle (galvanic-skin-response – GSR) sono fondamentali per misurare l’emozionalità provata dal consumatore sottoposto allo stimolo comunicativo.
In particolar modo è possibile misurare:
- La valenza: la direzione positiva o negativa dell’emozione. In tal senso lo studio delle onde alpha emesse nella parte prefrontale dal nostro cervello, fungono da buon indicatore se correlate all’attività betha.
- L’arousal: l’intensità dell’emozionalità provata.
- La motivazione: avvicinamento o allontanamento dallo stimolo di marketing percepito.
3. Memorizzazione
Questo è il processo più complesso da misurare perché è costituito dalla codifica delle informazioni, dal loro inserimento in memoria e dal loro recupero, cioè il richiamo del ricordo spontaneo o indotto.
Oltre all’EEG, si utilizzano anche altre tecniche di neuroimaging (strumenti per visualizzare la struttura anatomica del cervello e il suo funzionamento nell’esecuzione di determinati compiti), in grado di misurare e visualizzare il metabolismo cerebrale. Tra le tecniche più usate in tal senso troviamo la fMRI ovvero la risonanza magnetica funzionale.
Ovviamente, lo strumento utilizzato dipende dall’obiettivo di analisi. Quello che è certo è che l’utilizzo combinato di più tecniche fornisce dei dati che, se interpretati in chiave strategica, possono essere utili per incrementare le vendite.
I principi del neuromarketing
Come abbiamo avuto modo di capire finora, il neuromarketing tiene conto del funzionamento del cervello umano e delle sue scorciatoie per l’elaborazione delle informazioni. Questo per potenziare un messaggio e trasmettere al meglio un’idea.
IL PRINCIPIO DELLO SGUARDO
L’essere umano ha un istinto primordiale a seguire lo sguardo altrui. Questo istinto ha aiutato i nostri antenati a sopravvivere a situazioni di estremo pericolo.
Per questo motivo se la persona ritratta su un sito web volge lo sguardo verso una call to action (invito a compiere una determinata azione attraverso un messaggio testuale o un bottone) o un testo per l’utente sarà istintivo seguirlo.
Se invece la persona ritratta ha lo sguardo rivolto verso l’osservatore, si attirerà l’attenzione sul modello, invece che sugli elementi importanti del sito.
Lo stesso discorso ovviamente vale anche per le pubblicità cartacee.
Questo è solo uno dei principi del neuromarketing, se sei interessato all’argomento puoi approfondirlo in questo articolo di Business Insider Italia (dal quale sono tratte le due immagini precedenti): “Come parlare al nostro inconscio per invogliarci all’acquisto: 10 tecniche di neuromarketing”,
Fonti:
Stefano Civiero, “Neuromarketing – 3 aspetti importanti della persuasione”
