Eye tracking: cos’è e come viene applicato al marketing
Gli occhi sono uno degli strumenti principali che utilizziamo per imparare, apprendere, documentarci e trarre informazioni dalla realtà che ci circonda. Tutto questo ci permette di prendere le nostre decisioni ed effettuare qualsiasi scelta.
Lo sguardo, non solo ci permette di esplorare e interagire con l’ambiente esterno, ma è anche un indicatore diretto dell’attenzione.
Chi si occupa di marketing infatti, sa bene quanto ciò che le persone osservano sia importante per motivare un’eventuale scelta. Questo perché, in una realtà consumista in cui ci sono svariati prodotti per tutte le categorie, sorge la necessità da parte delle aziende di individuare degli elementi che le rendano uniche rispetto alla concorrenza, spingendo il consumatore all’acquisto.
Si rende quindi necessario identificare quali sono gli elementi che possono condizionare l’attenzione, il coinvolgimento emotivo e la presa di decisione del consumatore.
In un simile scenario l’eye tracking risulta essere una tecnica molto efficace perché consente di effettuare la misurazione obiettiva degli aspetti che colpiscono maggiormente l’attenzione del consumatore, attraverso il monitoraggio oculare e, dunque, l’analisi dei movimenti dello sguardo e dei punti di fissazione.
Cos’è l’eye tracking?
L’Eye tracking, anche noto come oculometria o monitoraggio oculare, è una tecnica che consente di rilevare gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione di un individuo, analizzandone il movimento dello sguardo.
L’eye tracking è in sostanza una metodologia di analisi dell’attenzione visiva che, nonostante risalga agli anni ’20, si è diffusa recentemente nel settore del marketing. Essa infatti consente di individuare gli elementi che attirano l’attenzione del consumatore quando guarda uno spot, una pubblicità cartacea, un packaging o un sito web.
Grazie all’eye tracker, lo strumento che consente di misurare i movimenti dello sguardo, è quindi possibile ottenere alcuni dati sui processi visivi (anche quelli inconsapevoli), relativi ai punti di fissazione dello sguardo e alle saccadi, cioè i movimenti che avvengono tra una fissazione e l’altra.
Come funziona l’eye tracker?
L’eye tracker è un dispositivo fisico che utilizza un tipo di illuminazione prossima agli Infrarossi (near infrared), in combinazione con telecamere ad alta definizione, per proiettare luce nell’occhio e registrare la direzione verso cui viene riflessa dalla cornea.
Algoritmi avanzati vengono quindi usati per calcolare la posizione dell’occhio e determinare esattamente dove è focalizzato lo sguardo.
Ciò consente di studiare e misurare il comportamento visivo, compresi i più piccoli movimenti oculari, poiché la posizione dell’occhio può essere mappata più volte al secondo.
La velocità di cattura delle immagini da parte del tracker viene chiamata frequenza. È possibile registrare la scena che l’utente sta guardando, e usando il software di eye tracking, è possibile produrre una mappa visiva che simuli il modo in cui la persona ha visto gli elementi della scena.
Le tipologie di eye tracker
A seconda della ricerca che si vuole compiere vengono utilizzati diversi tipi di eye tracker: screen based, wearable e webcam.
EYE TRACKER SCREEN BASED (anche detti desktop, stationary o remote)
Si tratta di dispositivi indipendenti a distanza che possono essere collegati ad un computer portatile o ad un monitor. Sono utilizzati per ricerche in cui il partecipante interagisce e/o è esposto a stimoli erogati attraverso uno schermo.
WEARABLE (indossabili)
Questa tipologia include i glasses (occhiali) ed il visore per la realtà virtuale (VR headsets), entrambi con l’eye tracker integrato. Sono ideali per studiare il comportamento in situazioni del mondo reale, come ad esempio camminare all’interno delle corsie di un supermercato, fare sport, muoversi nel sistema della metropolitana, interagire altre persone…
Inoltre, il visore VR con eye tracking integrato consente di esaminare le interazioni situazionali in più ambienti, senza essere fisicamente all’interno di essi. Ciò è molto utile per conseguire abilità e addestrarsi in sicurezza, simulando luoghi in cui sarebbe rischioso trovarsi, o che sono troppo difficili o costosi da riprodurre in un contesto di ricerca.
Questo metodo viene anche usato per testare scenari come la progettazione e/o l’allestimento di un negozio, senza le spese e il tempo necessari per creare fisicamente il luogo.
WEBCAM
Gli eye trackers a Webcam non hanno sensori o telecamere speciali. Non si basano infatti sul principio della riflessione corneale del centro della pupilla, ma funzionano attraverso il dispositivo webcam collegato o incorporato in un computer, con il supporto di uno specifico software.
Eye tracking applicato al marketing
Lo studio sull’usabilità di un sito web attraverso l’eye tracking consente di conoscere in ogni momento il punto esatto sul quale si posa lo sguardo dell’utente durante la consultazione. In questo modo, rilevando il percorso dell’attenzione visiva sullo schermo, è possibile ricostruire tempi e sequenze di osservazione.
- Pubblicità
L’eye tracking smentisce la concezione dell’utente passivo alle pubblicità e dimostra che gli utenti con una normale esperienza di navigazione hanno già sviluppato istinti di selezione altamente efficaci come difesa contro la distrazione indotta dalle pubblicità online invasive. Un esempio di questi istinti di selezione è la cecità al banner, che ha portato i progettisti a spostare i contenuti pubblicitari in basso o a sinistra, e non più in alto al centro dove erano soliti posizionarli una decina di anni fa.
- E-commerce
Inoltre, la tecnica dell’eye tracking può essere funzionale anche all’ottimizzazione di siti e-commerce. Infatti, aiuta a comprendere, per esempio, se la call-to-action cattura l’attenzione degli utenti oppure se viene proprio ignorata. È fondamentale comprendere se l’attenzione visiva dell’utente si focalizza sulla zona del sito che orienta alla conversione o se ci sono degli elementi che invece distraggono i soggetti da ciò che si vorrebbe promuovere.
- Film e partite
L’eye tracking può essere utile anche per analizzare l’efficacia di strategie di product placement, ad esempio all’interno di film o di partite in cui sono presenti i loghi dei brand. In questo modo è possibile verificare se vengono effettivamente visualizzati dagli spettatori.
L’analisi dei dati raccolti
Heat map
I dati raccolti grazie all’uso dell’eye tracking possono essere presentati sotto diverse forme di rappresentazione visiva, come per esempio le heat map o mappe di calore. Le mappe in questione fanno ricorso a diversi colori per consentire di identificare le aree in cui si focalizza maggiormente lo sguardo (il blu o il verde, per esempio, segnalano minor incidenza dello sguardo, mentre il rosso è indicatore di grande interesse visivo). Le heat map possono essere statiche, e dunque funzionali all’analisi di annunci in formato cartaceo, oppure dinamiche, utili nel caso di spot o video di altro genere.
Integrazione con altre tecniche
È importante precisare però che l’analisi dei dati raccolti con la tecnologia di eye tracking deve essere eseguita con cautela per non incorrere in errori interpretativi che possono portare a delle conclusioni errate sulle motivazioni o sugli interessi del consumatore/utente. In effetti, l’eye tracking fornisce dati su cosa effettivamente riesce ad attirare l’attenzione visiva dei consumatori, ma non consente di ottenere informazioni sul motivo che li spinge a focalizzarsi su determinati elementi piuttosto che su altri.
Proprio per questo motivo potrebbe essere determinante l’integrazione con altre tecniche come l’elettroencefalografia oppure l’analisi delle microespressioni del volto.
A questo proposito nel libro “Neuromarketing e Scienze cognitive per vendere di più sul web”, Andrea Saletti spiega che «non sempre il punto focale corrisponde ad attenzione cognitiva» e, per questo motivo, è necessario tenere in considerazione non solo su quali elementi in particolare si concentra lo sguardo, ma anche per quanto tempo si sofferma sui diversi punti.
Inoltre, esperimenti che si basano su campioni molto piccoli possono essere poco rappresentativi, per cui bisogna anche tener conto del numero di persone che sono state monitorate prima di trarre conclusioni su eventuali cambiamenti da effettuare.
Conclusioni
L’utilizzo delle tecniche di eye tracking si basa sull’ipotesi di una correlazione tra movimenti oculari, e quindi movimento dello sguardo, e l’orientamento dell’attenzione.
Il tracciamento dei movimenti oculari avviene attraverso appositi device, e la rilevazione e successiva interpretazione dei dati associabili è elaborata tramite dei software specialistici, utilizzando tecniche differenti.
Fonti:
Inside Marketing, “Eye tracking applicato al marketing: dal punto vendita al sito web”
SR Labs, “Che cos’è l’eye tracking”
